Thema des Monats


Wertschöpfung durch Wertschätzung – Werte im Unternehmen leben


Wertemarketing: Der Begriff erscheint manchem wie ein Widerspruch in sich. Schließlich bedeutet Marketing immer auch, die Dinge in ein besonders positives Licht zu rücken, während die Realität sich gern etwas nüchterner darstellt. Inwieweit es Unternehmen im Kontext von Leitbild, Unternehmensphilosophie oder CSR um echte – überprüfbare, gelebte und verinnerlichte – Werte geht, zweifeln viele an. Zu Recht? In der Mai-Ausgabe unseres Newsletters gehen wir der Sache auf den Grund.


Unternehmenswerte und Leitbild: Orientierung in unsicheren Zeiten

Ein Bewerber, der sich heute vor dem Vorstellungsgespräch nicht die Website des potenziellen Arbeitgebers anschaut, kann sich einer Absage fast sicher sein. Mit besonderem Eifer studieren hoffnungsvolle Kandidaten den Reiter “Leitbild” oder “Unternehmenswerte”. Schließlich will der Personaler im Gespräch erfahren, ob der Anwärter sich mit diesen identifizieren kann und somit zur Firma passt.

Werteorientierung in der Mitarbeiter - und letztlich der gesamten Unternehmensführung - sind keinesfalls bloßes Marketing zum Anlocken von „high potentials“, sondern ein kritischer Faktor für den Unternehmenserfolg. Erstens wird Führungshandeln ohne ein zugrunde liegendes, verbindliches Wertesystem intransparent, inkonsequent und im Einzelfall ungerecht. Das führt folgerichtig zu Unmut, Ineffizienz und dem Abwandern fähiger Fachkräfte. Zweitens führen immer rascherer Wandel, tiefgreifende Umbrüche, steigende Komplexität und Unsicherheit (gern mit VUCA zusammengefasst, das auf Englisch für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität steht) zu erheblichen Belastungen und hohen Anforderungen an die Resilienz des Einzelnen. Was wie ein konservativer Gemeinplatz klingt, ist letztlich eine unumstößliche Tatsache: Je unsicherer die Zeiten, desto mehr bedarf es Verlässlichkeit, Beständigkeit und klarer Leitlinien für jegliches unternehmerisches Handeln.


Unternehmenskultur und Wertesystem: Erfolgsfaktoren mit Risiken und Nebenwirkungen

So weit nachvollziehbar. Unternehmen scheitern jedoch oft am hehren Anspruch, ihren Mitarbeitern, Kunden und sonstigen “Stakeholdern” genau diese Art von Sicherheit über ein Leitbild zu vermitteln. Grund hierfür ist, dass das Set von Werten, aus denen es besteht, allzu häufig „verkaufstauglich“ in der Marketingabteilung zusammengeschrieben wird. Mit anderen Worten: An Unternehmensleitbild und -werten ist nichts verkehrt. Das Konzept wird aber schnell zum Bumerang, wenn es an Glaubwürdigkeit, Substanz und Transmission fehlt. Ein tragfähiges Leitbild mit „gelebten“ Werten ist deshalb eine Frage der Führungskräfte- und gesamten Personalentwicklung und nicht der Unternehmenskommunikation. Denn nur, was nachhaltig in den Köpfen und im täglichen Handeln verankert ist, sollte auch als Unternehmensphilosophie nach außen kommuniziert werden.

Bevor Unternehmenswerte positiv mit einer Marke assoziiert und so zu einem konkreten Mehrwert bzw. Wettbewerbsvorteil werden, müssen sie also generischer Bestandteil des Unternehmens sein – quasi die DNA der Unternehmenskultur. Mit anderen Worten: Der Marketingeffekt steht nicht am Anfang, sondern am Ende jeglicher Leitbild-Überlegungen. Bloße Lippenbekenntnisse werden von Mitarbeitern und Bewerbern rasch durchschaut. Wenn offensichtliche Widersprüche zwischen Anspruch und Wirklichkeit erst einmal publik werden – wozu heute oft ein einziger Tweet eines frustrierten Stakeholders reicht – ist es um Reputation, Vertrauen und positives Branding erst einmal geschehen. Die Reparatur des Image- und Markenschadens hingegen kann sich hinziehen.


Vertrauen und Authentizität: Teures Gut, schnell verspielt

Werte müssen folglich überprüfbar sein und sich im konkreten Führungshandeln niederschlagen. So, wie Authentizität von Führenden über deren Führungserfolg mitentscheidet, bestimmen gelebte Leitbilder den Unternehmenserfolg. Das Problem dabei: Auch Führungskräfte sind nur Menschen, die in einer VUCA-Welt oft Entscheidungen unter hohem Zeitdruck treffen, ohne über die Kenntnis des gesamten Sachverhalt und der Einschätzung der Lage zu verfügen. Das erschwert die Aufrechthaltung der Werte Transparenz, Konsequenz und Authentizität und damit auch den Aufbau von Vertrauen. Wie können also Unternehmen ihre Führungskräfte auf ein Leitbild “einnorden”, und wie können sie sie dabei unterstützen, es selbst vorzuleben und so fest zu verankern?


Leere Versprechungen: Flop. Überprüfbare Werte: Top

Neben der offensichtlichsten Maßnahme – der Werteorientierung bei der Entwicklung von Führungskräften – ist es für die Leitung eines Unternehmens wichtig, sich auch die Grenzen des so genannten personalen Vertrauens klarzumachen. Eine Führungskraft kann ein eben solcher Markenbotschafter sein und trotzdem als einzelner Akteur scheitern. Nämlich dann, wenn es dem Unternehmen als System nicht gelingt, parallel Vertrauen in die Unternehmenskultur - über einzelnen Akteur hinaus – aufzubauen. Nur wenn Unternehmen ihre Leitbilder mit Kernwerten in jedem kleinen Detail leben, sei es im Umgang mit Lieferanten und Kunden oder der hauseigenen Personalstrategie, sind bedeutsame Wettbewerbsvorteile und der langfristige Unternehmenserfolg garantiert.


Auf die Reihenfolge kommt es an

Kurz auf den Punkt gebracht: „Wasser predigen und Wein trinken“ ist in diesem Zusammenhang keine gute Idee. Wer das tut, trägt zum nicht unumstrittenen Image der “Wertekommunikation” bei. Er hat vielleicht gute Absichten, aber der Erfolg für das eigene Unternehmen ist höchst zweifelhaft. Deshalb bedarf es bei der Entwicklung eines Unternehmensleitbildes eines gesunden Maßes an Realitätssinn, Selbstreflexion und der Bereitschaft, sich zu hinterfragen: Können wir dieses Versprechen überhaupt einhalten, jeden Tag und in jeder noch so angespannten und unübersichtlichen Lage? Wenn nicht, hat der jeweilige Wert nichts im Leitbild verloren. Drei Maximen, die wirklich eingehalten werden, sind sinnvoller als 12, die nicht zu gewährleisten sind. Erst, wenn die Wertefindung abgeschlossen ist, beginnt die “Einschwörung” der Führungskräfte auf das Leitbild. Wenn diese es im Unternehmen verankert haben – ein durchaus mittelfristiger Prozess, für den sie mit entsprechendem Vorlauf planen sollten – gehört es in die Außenkommunikation und auf die Website, wo es von Bewerbern, potenziellen Kunden und der restlichen Öffentlichkeit gesehen wird.


Fazit

An Leitbildern und werteorientierter Unternehmens- und Menschenführung ist nichts Falsches – so lange Sie nicht den zweiten Schritt vor dem ersten machen. Gelebte Werte sind ein Wettbewerbsvorteil, eine Unternehmenskultur, die nur auf dem Papier steht ist dagegen im besten Fall wirkungslos und im schlimmsten image- und geschäftsschädigend. Professionelle Berater können bei der Entwicklung und Umsetzung eines realistischen Wertesystems unterstützen, damit das Leitbild kein Papiertiger bleibt.


Zurück →